在當今的(de)商業(yè)環境中，大客戶銷售的(de)成功不僅僅依賴于産品的(de)質量和(hé)銷售的(de)激情，更依賴于一套科(kē)學的(de)方法論。一套完善的(de)大客戶銷售方法框架通(tōng)常由五個(gè)核心點構成：計(jì)劃、獲客、拿(ná)單、回款和(hé)續單。這(zhè)五個(gè)點環環相(xiàng)扣，構成了銷售活動的(de)完整循環。

然而，這(zhè)些方法并非孤立存在，它們背後有(yǒu)一個(gè)底層邏輯。首先，我們需要明(míng)确銷售的(de)方向和(hé)目标，這(zhè)是行動的(de)指南針。其次，要設計(jì)出一系列步驟和(hé)流程，确保每一步都(dōu)能有(yǒu)效地(dì)推動銷售進程。在這(zhè)個(gè)過程中，每個(gè)步驟的(de)标準動作(zuò)、執行程度、輸入、輸出、時(shí)間(jiān)安排和(hé)責任人(rén)都(dōu)是需要精心規劃和(hé)明(míng)确的(de)關鍵要素。除了這(zhè)些，銷售技(jì)巧的(de)培養也至關重要。技(jì)巧的(de)磨練是一個(gè)持續的(de)過程，它要求銷售人(rén)員(yuán)不斷地(dì)學習(xí)、實踐和(hé)改進。

計(jì)劃：如何制定明(míng)确且合理(lǐ)的(de)目标

大客戶銷售這(zhè)個(gè)給流程開(kāi)始之前，最重要的(de)第一步是制定計(jì)劃。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在大客戶銷售中取得成功，首先需要制定一個(gè)周密的(de)計(jì)劃，就像軍事(shì)行動中的(de)作(zuò)戰計(jì)劃，甚至需要進行沙盤推演，以确保每一步都(dōu)經過深思熟慮。

兩點原則

在大客戶銷售的(de)領域，與普通(tōng)銷售不同，大客戶銷售的(de)計(jì)劃需要更加精準和(hé)深入。探讨大客戶銷售計(jì)劃的(de)不同之處，并明(míng)确兩個(gè)關鍵原則。

首先，大客戶銷售計(jì)劃的(de)起點是确定合适的(de)客戶，核心是找到正确的(de)大客戶，因為(wèi)資源有(yǒu)限，不是所有(yǒu)的(de)客戶都(dōu)能帶來(lái)相(xiàng)同的(de)産出。有(yǒu)些客戶可能購買量小(xiǎo)，關系一般，或者即使關系良好(hǎo)，購買力也不足，這(zhè)些客戶并不值得投入大量的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)精力。因此，制定計(jì)劃的(de)第一個(gè)步驟是要明(míng)确：應該跟蹤哪些客戶，哪些客戶是的(de)正确目标。

其次，大客戶銷售計(jì)劃中的(de)市(shì)場(chǎng)分析需要更加精細。通(tōng)常，企業(yè)在銷售時(shí)會對(duì)不同區(qū)域的(de)市(shì)場(chǎng)進行分析，例如湖(hú)南市(shì)場(chǎng)、陝西(xī)市(shì)場(chǎng)或四川市(shì)場(chǎng)，對(duì)于to C業(yè)務，客戶很(hěn)多的(de)行業(yè)來(lái)講，是個(gè)合适的(de)分類方式。然而，對(duì)于大客戶銷售來(lái)說(shuō)，這(zhè)種分析精度太粗，這(zhè)種計(jì)劃的(de)制定也隻是數字的(de)統計(jì)，無法指導實際的(de)作(zuò)戰計(jì)劃。大客戶分析維度需要更具體(tǐ)，要精确到每個(gè)大客戶。例如，不是簡單地(dì)分析通(tōng)訊行業(yè)，而是要明(míng)确是針對(duì)電(diàn)信、移動還(hái)是聯通(tōng)，是省一級還(hái)是市(shì)一級。這(zhè)種精确度要求就像是一場(chǎng)精确的(de)攻擊，目标是明(míng)确的(de)山頭，要足夠清晰，不能大而化(huà)之。如果計(jì)劃不夠具體(tǐ)，就無法落到實處。因此，大客戶銷售計(jì)劃的(de)制定要求我們做到“一個(gè)蘿蔔一個(gè)坑”，明(míng)确知道(dào)要攻擊的(de)是哪個(gè)堡壘。

七個(gè)步驟：

在制定大客戶銷售的(de)銷售計(jì)劃之前，必須挑選出最重要的(de)、合适的(de)客戶；在分析客戶時(shí)，不能采用過于粗略的(de)維度，如區(qū)域、行業(yè)或類别，相(xiàng)反，計(jì)劃應該具體(tǐ)到每個(gè)客戶。明(míng)确這(zhè)兩個(gè)原則之後，一般來(lái)講，大客戶計(jì)劃通(tōng)常可以分為(wèi)七個(gè)步驟：客戶情報研究、客戶潛力分析、客戶關系評估、客戶跟蹤策略、工(gōng)作(zuò)目标拆解、目标風(fēng)險裕量、目标動态控制。以下(xià)是對(duì)七個(gè)步驟的(de)詳細介紹：

1、 客戶情報研究

情報研究是奠定大客戶分析的(de)基礎工(gōng)作(zuò)，其核心在于深入了解每個(gè)客戶的(de)購買行為(wèi)和(hé)決策機(jī)制。關鍵在于識别客戶購買行為(wèi)中的(de)“驅動因素”和(hé)“驅動量”。例如，分析陝西(xī)省電(diàn)信的(de)購買決策時(shí)，需要考慮具體(tǐ)的(de)決策者，如董事(shì)長(cháng)、總經理(lǐ)、采購副總以及供電(diàn)部門的(de)負責人(rén)等。每個(gè)人(rén)都(dōu)有(yǒu)自(zì)己的(de)特點和(hé)偏好(hǎo)，因此，了解這(zhè)些決策者的(de)背景、性格和(hé)決策風(fēng)格對(duì)于制定有(yǒu)效的(de)銷售策略至關重要。

此外(wài)，還(hái)需要分析這(zhè)些決策者背後的(de)驅動因素，驅動因素對(duì)應着驅動量，驅動量就包括：用戶數、公司收入或其他(tā)相(xiàng)關指标。每個(gè)行業(yè)的(de)驅動因素可能不同，但(dàn)背後的(de)邏輯是相(xiàng)同的(de)：了解每筆(bǐ)交易的(de)購買量對(duì)應的(de)是哪些驅動因素，隻有(yǒu)明(míng)确了這(zhè)些驅動因素和(hé)對(duì)應的(de)購買量，企業(yè)才能準确地(dì)評估大客戶的(de)購買潛力。

2、 客戶潛力分析

潛力分析是情報研究的(de)結果，旨在評估客戶未來(lái)的(de)購買潛力，即客戶能夠在未來(lái)一段時(shí)間(jiān)內(nèi)購買多少産品或服務。這(zhè)種評估通(tōng)常取決于客戶生(shēng)命周期的(de)不同階段。

進行潛力分析的(de)目的(de)是為(wèi)了确定客戶是否值得投入時(shí)間(jiān)和(hé)資源。在某些情況下(xià)，即使與客戶關系良好(hǎo)，專業(yè)認可度高(gāo)，如果客戶沒有(yǒu)足夠的(de)購買力，企業(yè)也需要重新考慮其資源分配。因此，潛力評估不僅是對(duì)客戶購買能力的(de)預測，也是對(duì)企業(yè)資源投資回報的(de)預估。

3、 客戶關系評估

關系評估通(tōng)常采用客戶生(shēng)命周期的(de)框架來(lái)判斷企業(yè)與客戶之間(jiān)的(de)關系。通(tōng)過評估企業(yè)與客戶之間(jiān)的(de)關系處于哪個(gè)階段，從(cóng)而制定相(xiàng)應的(de)策略。這(zhè)種評估有(yǒu)助于确保企業(yè)在關系管理(lǐ)上(shàng)的(de)方向正确，例如處在上(shàng)升期，需要加強客戶的(de)認可和(hé)信任，而處在退化(huà)期，就需要重新審視(shì)和(hé)調整關系策略。

不同的(de)業(yè)務特征和(hé)客戶類型要求企業(yè)與客戶構建不同類型的(de)關系。有(yǒu)些關系可能僅僅是簡單的(de)交易，而有(yǒu)些關系可能需要企業(yè)提供綜合解決方案或深度合作(zuò)。因此，關系評估不僅要考慮當前的(de)關系狀态，還(hái)要考慮企業(yè)希望與客戶建立的(de)關系類型，以及這(zhè)種關系如何與企業(yè)的(de)業(yè)務目标和(hé)戰略相(xiàng)匹配。

4、 客戶跟蹤策略

跟蹤策略要求企業(yè)根據客戶的(de)需求和(hé)關系水(shuǐ)平，通(tōng)過“客戶分析矩陣”将客戶劃分為(wèi)核心客戶、成長(cháng)客戶、牽引客戶或問(wèn)題客戶，并針對(duì)不同類型的(de)客戶制定個(gè)性化(huà)的(de)策略。

5、 工(gōng)作(zuò)目标拆解

對(duì)于大客戶而言，傳統的(de)計(jì)劃排定方法，如設定總銷售額目标和(hé)時(shí)間(jiān)節點，可能并不适用。大客戶的(de)銷售計(jì)劃更像是一個(gè)作(zuò)戰方案，需要更加靈活和(hé)動态的(de)調整。具體(tǐ)的(de)計(jì)劃制定方法如下(xià)表所示：

首先确定客戶是誰，确定給每個(gè)客戶銷售的(de)産品是什麽，判斷每個(gè)客戶的(de)購買潛力，然後确定每個(gè)産品要實現(xiàn)的(de)總目标，按照(zhào)“客戶生(shēng)命周期”評估每個(gè)客戶現(xiàn)階段的(de)關系，根據“客戶矩陣”對(duì)客戶進行分類。基于以上(shàng)的(de)基本判斷，确定由哪個(gè)銷售團隊負責跟進客戶，根據銷售漏鬥的(de)模型來(lái)規劃具體(tǐ)的(de)銷售活動。在銷售漏鬥的(de)不同階段，企業(yè)的(de)行動策略也會有(yǒu)所不同。可能需要向客戶推薦産品，或者展示标杆樣品、示範項目。在某些情況下(xià)，建立和(hé)維護與關鍵關系人(rén)員(yuán)的(de)關系可能更為(wèi)重要。關鍵節點的(de)确定是至關重要的(de)，這(zhè)些節點包括明(míng)确責任人(rén)、具體(tǐ)任務、完成時(shí)間(jiān)以及保底目标。一個(gè)詳細的(de)行動方案才能真正指導大客戶銷售的(de)具體(tǐ)行動，确保銷售目标的(de)實現(xiàn)。

6、 目标風(fēng)險裕量

根據“漏鬥原理(lǐ)”，銷售是一個(gè)概率事(shì)件(jiàn)，從(cóng)潛在客戶到最終成交，每一步都(dōu)可能會有(yǒu)客戶流失。在制定銷售計(jì)劃時(shí)，每個(gè)階段都(dōu)需要預留一定的(de)富餘量，以确保能夠完成總目标。每個(gè)企業(yè)的(de)具體(tǐ)情況可能不同，關鍵是要充分考慮可能的(de)風(fēng)險和(hé)不确定性，并做出相(xiàng)應的(de)調整，以确保銷售計(jì)劃的(de)實施能夠達到預期的(de)效果。

7、 目标動态調節

在銷售計(jì)劃的(de)執行過程中，目标的(de)動态調節是一個(gè)至關重要的(de)環節。這(zhè)個(gè)概念涉及到如何避免“鞭打快牛”的(de)現(xiàn)象，即在企業(yè)中常見的(de)一種情況：對(duì)于表現(xiàn)良好(hǎo)的(de)員(yuán)工(gōng)，管理(lǐ)層會不斷增加其工(gōng)作(zuò)目标和(hé)壓力。這(zhè)種做法看(kàn)似合理(lǐ)，但(dàn)實際上(shàng)并不合适。能力強的(de)人(rén)可能會因為(wèi)過重的(de)壓力而感到不堪重負，而能力較弱的(de)人(rén)即使加大壓力也難以提升表現(xiàn)。因此，在分配任務時(shí)，需要考慮到如何既能激勵表現(xiàn)良好(hǎo)的(de)員(yuán)工(gōng)繼續進步，又(yòu)能幫助表現(xiàn)不足的(de)員(yuán)工(gōng)快速提升，同時(shí)保持相(xiàng)對(duì)的(de)公平性。核心在于找到一個(gè)合适的(de)動态調節機(jī)制，防止對(duì)優秀員(yuán)工(gōng)的(de)過度壓榨，确保他(tā)們的(de)長(cháng)期可持續發展。

總結來(lái)說(shuō)，銷售計(jì)劃的(de)制定涉及七個(gè)步驟：情報研究、潛力分析、關系評估、跟蹤策略、目标拆解、風(fēng)險預量和(hé)目标動态控制。這(zhè)些步驟需要由總經理(lǐ)、銷售副總、銷售總監或銷售部門的(de)負責人(rén)來(lái)制定和(hé)執行。

銷售計(jì)劃的(de)制定是一個(gè)複雜(zá)而細緻的(de)過程，需要充分考慮各種因素，以确保銷售目标的(de)順利實現(xiàn)。

獲客：如何将線索轉化(huà)為(wèi)确定的(de)商機(jī)

在大客戶銷售中，将線索轉化(huà)為(wèi)商機(jī)是行動的(de)第一步，就是獲客，獲客不僅僅是獲得線索的(de)數量，更重要的(de)是轉化(huà)率和(hé)成功率。然而，不同類型的(de)客戶需要不同的(de)銷售策略，因此了解客戶類型是獲客成功的(de)關鍵。

兩種場(chǎng)景

第一種屬于持續購買類型，比如生(shēng)産原料等，他(tā)們的(de)需求量和(hé)購買周期相(xiàng)對(duì)明(míng)确。這(zhè)種情況下(xià)，了解客戶的(de)購買潛力就不是主要問(wèn)題了，關鍵點是“入圈”，即進入客戶的(de)供應商名單，因為(wèi)客戶的(de)需求往往很(hěn)清晰，且供應商都(dōu)清楚，所以競争可能已經非常激烈。

第二種屬于偶發性購買，比如企業(yè)咨詢服務或建設廠(chǎng)房(fáng)等，需求随機(jī)且不規律。這(zhè)種情況下(xià)，及時(shí)獲取客戶需求信息至關重要，因為(wèi)一旦錯(cuò)過，可能就沒有(yǒu)機(jī)會再次介入。

以上(shàng)兩種場(chǎng)景的(de)獲客策略截然不同。在持續購買的(de)場(chǎng)景中，競争已經形成，難點在于如何打破原有(yǒu)的(de)利益格局，脫穎而出，進入客戶的(de)供應商圈子(zǐ)，一般有(yǒu)兩種途徑：一是通(tōng)過關鍵人(rén)引薦，二是“造勢”，通(tōng)過行業(yè)展會等活動去(qù)推廣，二者結合，定點公關，拿(ná)下(xià)項目。而在偶發性購買的(de)場(chǎng)景中，核心問(wèn)題是如何及時(shí)獲取客戶的(de)需求信息，以便及時(shí)介入，一般有(yǒu)兩種途徑：一是守株待兔，廣泛撒網，廣結善緣，樹立形象，謀取概率，通(tōng)過互聯網渠道(dào)進行品牌、口碑營銷，從(cóng)而吸引客戶，用專業(yè)的(de)水(shuǐ)平争取長(cháng)期的(de)合作(zuò)，二是建立聯盟，主動出擊，了解客戶所處行業(yè)的(de)産業(yè)鏈的(de)上(shàng)下(xià)遊，研究其生(shēng)命周期，通(tōng)過該類渠道(dào)商獲取信息，從(cóng)早期進入合作(zuò)。

根據行業(yè)的(de)特點，可以進行偶發性升級，最終的(de)努力方向就是将偶發購買變成長(cháng)期合作(zuò)。大客戶銷售前期工(gōng)作(zuò)的(de)成本相(xiàng)對(duì)較高(gāo)，一但(dàn)建立長(cháng)期合作(zuò)關系，做好(hǎo)客戶成功管理(lǐ)，就可以大幅度降低(dī)企業(yè)的(de)獲客成本。以上(shàng)是一個(gè)總的(de)指導思想。

獲客步驟

在大客戶銷售中，獲客是一個(gè)系統的(de)過程，涉及到多個(gè)步驟和(hé)方法。首先，要對(duì)客戶場(chǎng)景進行分類，确定客戶屬于哪一種類型，是持續購買型還(hái)是偶發性購買型，其次，要跟客戶建立聯系，展示産品或服務，進行銷售對(duì)接，篩選線索，并鎖定商機(jī)。

在這(zhè)個(gè)過程中，核心是要洞察業(yè)務特點，大客戶銷售隻是一種銷售形式，在不同的(de)業(yè)務特征背景下(xià)，方法差異較大。建立聯系需要有(yǒu)一個(gè)完整的(de)運營體(tǐ)系，從(cóng)接觸到跟蹤，再到商品的(de)确定，每一步都(dōu)有(yǒu)明(míng)确的(de)工(gōng)作(zuò)流程。樣闆展示是讓更多人(rén)看(kàn)到企業(yè)的(de)優勢，通(tōng)過SPIN銷售法（S-情景、P-探究、I-暗(àn)示、N-解決）了解客戶的(de)需求和(hé)問(wèn)題，提出解決方案，達成一緻，通(tōng)過BANT商機(jī)判斷法（B-預算(suàn)、A-授權、N-需求、T-時(shí)間(jiān)）從(cóng)四個(gè)方面潘多是否是個(gè)好(hǎo)商機(jī)，如果這(zhè)四個(gè)要素同時(shí)滿足，那(nà)麽這(zhè)個(gè)線索就是一個(gè)好(hǎo)商機(jī)，開(kāi)始實際操作(zuò)。

總的(de)來(lái)說(shuō)，獲客過程核心是要明(míng)白大客戶銷售可以分為(wèi)兩大類：持續購買型和(hé)偶發性購買型。對(duì)于這(zhè)兩類客戶，我們需要采取不同的(de)應對(duì)方法。在整個(gè)業(yè)務推進過程中，根據下(xià)表可以對(duì)獲客環節的(de)每個(gè)步驟進行推演，管控到位。

圖：線索跟進記錄表

拿(ná)單：如何做才能“炸開(kāi)碉堡”

在大客戶銷售中，拿(ná)單是第二個(gè)關鍵環節。當發現(xiàn)一個(gè)商機(jī)時(shí)，如何成功拿(ná)下(xià)客戶，将商機(jī)轉化(huà)為(wèi)訂單，是每個(gè)銷售人(rén)員(yuán)都(dōu)非常關心的(de)問(wèn)題。然而，拿(ná)單的(de)核心在于知己知彼，這(zhè)意味着不僅要了解自(zì)己的(de)産品和(hé)服務，還(hái)要深入理(lǐ)解客戶的(de)需求、決策過程和(hé)采購标準等。大客戶銷售拿(ná)單的(de)關鍵點并非僅僅依靠個(gè)人(rén)的(de)技(jì)巧和(hé)經驗單打獨鬥，而是需要一個(gè)複雜(zá)的(de)團隊協作(zuò)過程。

拿(ná)單流程

在大客戶銷售中，拿(ná)單是将商機(jī)轉化(huà)為(wèi)合同的(de)關鍵環節，是對(duì)商機(jī)的(de)驗證。整個(gè)拿(ná)單流程可以簡化(huà)為(wèi)驗證商機(jī)、标前引導、标書(shū)提交和(hé)談判簽約四個(gè)步驟，每個(gè)步驟都(dōu)涉及大量細緻的(de)工(gōng)作(zuò)。

首先，驗證商機(jī)是确保商機(jī)真實且值得投入資源的(de)關鍵。在這(zhè)個(gè)過程中，找到合适的(de)向導，了解客戶的(de)決策體(tǐ)系至關重要，通(tōng)常一個(gè)優秀的(de)大客戶銷售經理(lǐ)就可以解決。其次是标簽引導，這(zhè)是一個(gè)複雜(zá)的(de)過程，需要整個(gè)團隊的(de)協作(zuò)，其中涉及商務、技(jì)術、交付等多個(gè)部門。然後是标書(shū)提交，複雜(zá)的(de)标書(shū)需要組織大量的(de)人(rén)力物(wù)力，需要團隊成員(yuán)之間(jiān)的(de)緊密配合。最後是談判簽約，合同的(de)簽訂。

拿(ná)單步驟

拿(ná)單環節是一個(gè)需要多部門、多團隊協作(zuò)的(de)複雜(zá)過程。每個(gè)環節都(dōu)需要團隊成員(yuán)之間(jiān)的(de)有(yǒu)效溝通(tōng)和(hé)協作(zuò)，其中就涉及兩大協作(zuò)。

內(nèi)部協作(zuò)是成功拿(ná)單的(de)關鍵。整個(gè)拿(ná)單流程可以分為(wèi)幾個(gè)關鍵步驟：尋找向導、了解客戶決策體(tǐ)系、團隊跟進、與客戶互動、解碼需求、分析競争格局、投标、合同簽訂以及可能的(de)标後談判。

首先，需要尋找向導，作(zuò)用在于了解客戶決策體(tǐ)系，向導可以分為(wèi)三類：好(hǎo)的(de)向導可以幹預客戶的(de)購買決策，一般的(de)向導可以給出建議(yì)，最基礎的(de)向導就是提供情報，不同向導所需要付出的(de)成本也不同。團隊跟進需要商務和(hé)技(jì)術等多個(gè)部門共同參與，确保全面覆蓋客戶的(de)需求。客戶互動過程中有(yǒu)三個(gè)核心要點：一是解碼需求，明(míng)确客戶需求，二是分析競争格局，了解參與方、競争對(duì)手優勢等，三是說(shuō)服客戶，得到客戶的(de)認可。

一般來(lái)講，以上(shàng)是投标前工(gōng)作(zuò)，對(duì)于某些複雜(zá)的(de)大客戶銷售過程還(hái)涉及試用體(tǐ)驗環節，例如工(gōng)程系統、設備銷售，需要通(tōng)過試用體(tǐ)驗給客戶展示産品優勢，表達誠意，争取認可。标前準備是個(gè)非常複雜(zá)的(de)過程，包括建立聯盟、阻退對(duì)手和(hé)談判條款溝通(tōng)等。整個(gè)過程避免錯(cuò)誤是至關重要的(de)，每個(gè)具體(tǐ)的(de)要求都(dōu)是一個(gè)門檻，即使投标和(hé)中标過程已完成，客戶可能仍需要進一步讨論合同條款，屬于标後談判。

以上(shàng)是拿(ná)單的(de)全過程，隻有(yǒu)通(tōng)過團隊成員(yuán)之間(jiān)的(de)有(yǒu)效協作(zuò)，才能成功拿(ná)下(xià)訂單，實現(xiàn)銷售目标，所以對(duì)于銷售本身(shēn)就需要有(yǒu)一個(gè)跟進的(de)記錄，參考下(xià)表：

上(shàng)表僅作(zuò)引導，具體(tǐ)适用情況可根據公司業(yè)務模式調整。

在大客戶銷售中，細節是成功的(de)關鍵。例如：當地(dì)方政府官員(yuán)來(lái)企業(yè)拜訪時(shí)，記錄每個(gè)官員(yuán)的(de)詳細信息，包括他(tā)們的(de)職務、接待情況以及讨論內(nèi)容，是非常重要的(de)。這(zhè)種信息管理(lǐ)或知識管理(lǐ)，雖然看(kàn)似瑣碎，但(dàn)實際上(shàng)對(duì)于後續的(de)銷售活動有(yǒu)着不可估量的(de)價值，在後續拜訪或拓展業(yè)務時(shí)，通(tōng)過系統查詢之前的(de)記錄，可以迅速了解拜訪客戶的(de)背景和(hé)之前讨論的(de)內(nèi)容，從(cóng)而有(yǒu)效地(dì)延續之前的(de)溝通(tōng)和(hé)關系，避免從(cóng)頭開(kāi)始建立聯系。

這(zhè)種對(duì)細節的(de)關注和(hé)信息的(de)管理(lǐ)，能夠幫助企業(yè)在大客戶銷售中保持連貫性，提高(gāo)效率，并建立更加深入的(de)客戶關系。因此，在大客戶銷售中，不僅要關注宏觀的(de)策略和(hé)框架，更要注重細節管理(lǐ)，因為(wèi)很(hěn)多情況下(xià)，細節決定成敗。

回款：如何更好(hǎo)地(dì)把錢要回來(lái)

在大客戶銷售中，回款是另一個(gè)關鍵環節，往往比簽合同更具挑戰性。現(xiàn)實中，簽訂合同隻是開(kāi)始，而真正把錢收回來(lái)才是最終目的(de)。過去(qù)，銷售隻需關注合同的(de)簽訂，但(dàn)現(xiàn)在，回款也成為(wèi)銷售業(yè)績評估的(de)一項重要指标。需要綜合考慮多方面的(de)因素，不僅僅是溝通(tōng)和(hé)關系維護。因此，在大客戶銷售中，回款是一個(gè)需要特别關注和(hé)努力達成的(de)目标。它涉及到合同執行、交付、服務等多個(gè)環節，要求銷售人(rén)員(yuán)具備更全面的(de)技(jì)能和(hé)更高(gāo)的(de)協調能力。隻有(yǒu)有(yǒu)效地(dì)管理(lǐ)回款，企業(yè)才能确保業(yè)務的(de)持續穩定發展。

回款常規環節

一般回款環節通(tōng)常可以分為(wèi)四個(gè)階段：首付款、到貨付款、完工(gōng)驗收付款和(hé)質保尾款。每個(gè)行業(yè)都(dōu)有(yǒu)自(zì)己的(de)回款規則，标的(de)較小(xiǎo)的(de)合同可能不涉及質保尾款。通(tōng)常首付款是最容易收回的(de)，而越到後面，收款難度越大。

首付款通(tōng)常在合同簽訂後立即支付，客戶往往願意痛痛快快地(dì)支付。然而，随着項目的(de)進行，後續款項的(de)收回變得越來(lái)越困難。一方面，由于項目的(de)投入已經産生(shēng)，對(duì)客戶的(de)壓力逐漸減小(xiǎo)；另一方面，很(hěn)難保證整個(gè)交付過程完全無誤，質量上(shàng)的(de)瑕疵或時(shí)間(jiān)上(shàng)的(de)延誤都(dōu)可能成為(wèi)客戶拖延付款的(de)理(lǐ)由。

因此，回款策略上(shàng)應盡可能争取更高(gāo)的(de)首付款比例，盡管這(zhè)受到行業(yè)規則的(de)限制，但(dàn)是卻有(yǒu)很(hěn)大的(de)談判空間(jiān)，客戶經理(lǐ)的(de)貢獻在這(zhè)裏就顯得尤為(wèi)重要。如果首付款較低(dī)，或者需要企業(yè)完全墊資，後續回款的(de)壓力就會很(hěn)大。

面對(duì)後續款項難以收回時(shí)，重點是依靠客戶成功管理(lǐ)來(lái)建立新的(de)合作(zuò)契機(jī)。将每一筆(bǐ)款項的(de)回收視(shì)為(wèi)未來(lái)合作(zuò)的(de)鋪墊和(hé)開(kāi)始。一旦有(yǒu)了新的(de)合作(zuò)，就可以更容易地(dì)收回尾款。

作(zuò)戰地(dì)圖是一個(gè)關鍵工(gōng)具，用于跟蹤和(hé)管理(lǐ)銷售流程中的(de)各個(gè)階段。它整合了客戶信息、合同條款、付款時(shí)間(jiān)和(hé)回款進度等關鍵信息，幫助銷售團隊有(yǒu)效地(dì)監控和(hé)指導銷售活動，确保回款過程順利進行。

每個(gè)業(yè)務可能有(yǒu)不同的(de)階段劃分，作(zuò)戰地(dì)圖應根據實際情況進行調整，但(dàn)核心是确保銷售流程的(de)每個(gè)階段都(dōu)有(yǒu)明(míng)确的(de)标記和(hé)監控。完全依賴記憶來(lái)管理(lǐ)這(zhè)些信息是不可靠的(de)。客戶經理(lǐ)需要從(cóng)開(kāi)始到結束全程跟蹤這(zhè)張表，确保所有(yǒu)款項能夠按時(shí)收回。

首要步驟：做好(hǎo)“情、理(lǐ)、法”的(de)管理(lǐ)

 “情理(lǐ)法”管理(lǐ)是一個(gè)至關重要的(de)環節。這(zhè)涉及到與客戶的(de)感情維護、合同的(de)認真履行以及每個(gè)環節證據鏈的(de)保全。

首先，情是指與客戶的(de)感情維護。在銷售過程中，與客戶建立良好(hǎo)的(de)關系至關重要。簽單後，不能認為(wèi)市(shì)場(chǎng)工(gōng)作(zuò)已經結束，而應繼續維護與客戶的(de)感情，确保合作(zuò)的(de)持續性和(hé)深入性。曾經公衆号文(wén)章(zhāng)“華為(wèi)的(de)鐵(tiě)三角，為(wèi)何不是鐵(tiě)四角、鐵(tiě)五角？”裏就闡明(míng)了業(yè)務、技(jì)術和(hé)交付之間(jiān)應該如何協同，以及如何共同推進銷售過程，确保客戶關系的(de)持續維護。

其次，理(lǐ)指的(de)是認真履行合同，為(wèi)客戶創造價值。合同簽訂後，銷售人(rén)員(yuán)應确保按照(zhào)約定提供産品或服務，滿足客戶的(de)需求，從(cóng)而建立信任和(hé)長(cháng)期合作(zuò)關系。

最後，法是指做好(hǎo)每個(gè)環節的(de)證據鏈保全。在銷售過程中，保留完整的(de)證據對(duì)于後續的(de)款項回收和(hé)可能的(de)争議(yì)解決至關重要。這(zhè)要求銷售人(rén)員(yuán)在合同履行、交付和(hé)服務等各個(gè)環節中，都(dōu)有(yǒu)意識地(dì)保留相(xiàng)關證據，以備不時(shí)之需。

“情理(lǐ)法”管理(lǐ)是一個(gè)綜合性的(de)工(gōng)作(zuò)，需要銷售人(rén)員(yuán)具備良好(hǎo)的(de)客戶關系管理(lǐ)能力、合同履行意識和(hé)證據保全意識。隻有(yǒu)将這(zhè)三方面結合起來(lái)，才能确保銷售流程的(de)順利進行，特别是在款項回收這(zhè)個(gè)關鍵環節。

關鍵環節：做好(hǎo)決策鏈管理(lǐ)

客戶方面的(de)決策鏈管理(lǐ)的(de)一個(gè)重要環節就是在交付。這(zhè)一階段，參與決策的(de)人(rén)比銷售階段更多、更複雜(zá)。除了采購決策人(rén)、産品使用者、技(jì)術把關人(rén)員(yuán)之外(wài)，财務、供應鏈、質量等相(xiàng)關部門也會介入。此外(wài)，還(hái)可能涉及到監理(lǐ)方或第三方，盡管他(tā)們的(de)存在感可能較低(dī)。

為(wèi)了确保最終決策者能夠毫不猶豫地(dì)簽字付款，前期就需要清晰地(dì)了解這(zhè)些角色以及其中涉及的(de)利益關系，确保支持工(gōng)作(zuò)做到位。

在交付環節，決策者的(de)角色比銷售環節更多、更複雜(zá)，內(nèi)部協作(zuò)需要完全按照(zhào)合同履約進行。這(zhè)不僅要求感性的(de)溝通(tōng)，還(hái)需要按照(zhào)合同條款進行嚴謹的(de)工(gōng)作(zuò)流程。通(tōng)過這(zhè)樣的(de)內(nèi)外(wài)部協作(zuò)，企業(yè)才能夠确保銷售流程的(de)順利進行，為(wèi)後續的(de)款項回收和(hé)長(cháng)期合作(zuò)奠定堅實的(de)基礎。

關于回款的(de)跟蹤，不僅要關注回款的(de)結果，還(hái)包括對(duì)整個(gè)回款過程的(de)監控。可以套用以下(xià)表格工(gōng)具：

一個(gè)簡單的(de)跟蹤方法是通(tōng)過勾選，對(duì)工(gōng)作(zuò)進度有(yǒu)個(gè)清晰的(de)了解。這(zhè)張表的(de)好(hǎo)處在于，它提供了一個(gè)全面的(de)視(shì)角，讓銷售團隊能夠迅速發現(xiàn)哪些方面做得好(hǎo)，哪些方面存在疏漏或不足，并采取措施及時(shí)補救。

總結來(lái)說(shuō)，合同好(hǎo)簽錢難要，回款要靠一個(gè)複雜(zá)的(de)交付過程來(lái)實現(xiàn)，其中涉及客戶感情的(de)維護，合同交付的(de)保證，以及保持底線思維，使整個(gè)過程可跟蹤、可管理(lǐ)，避免明(míng)顯的(de)疏漏。

續單：如何讓客戶持續“買單”

在當今的(de)銷售領域，續單已經成為(wèi)一個(gè)受到普遍關注的(de)話(huà)題。這(zhè)一概念起源于Salesforce即美(měi)國(guó)SaaS軟件(jiàn)服務公司，該公司提出應将客戶成果作(zuò)為(wèi)一個(gè)重要的(de)銷售管理(lǐ)模塊，并建設成公司的(de)重要能力，由于該公司是通(tōng)過訂閱模式實現(xiàn)服務的(de)持續性，因此續單對(duì)于這(zhè)些公司來(lái)說(shuō)至關重要。SaaS公司通(tōng)過客戶成功管理(lǐ)體(tǐ)系，确保客戶能夠持續續單，以避免潛在的(de)損失。

然而，客戶成功管理(lǐ)并不僅限于SaaS公司，它也被廣泛應用于大客戶銷售中。其核心目标是通(tōng)過推動客戶成功，實現(xiàn)續單的(de)完成。這(zhè)種管理(lǐ)方法強調了一個(gè)重要的(de)理(lǐ)念：合作(zuò)是未來(lái)合作(zuò)的(de)起點。這(zhè)意味着，維護和(hé)現(xiàn)有(yǒu)客戶的(de)關系，通(tōng)過持續的(de)客戶成功管理(lǐ)，可以确保老(lǎo)客戶的(de)持續支持。

在大客戶銷售中，赢得客戶認可并不僅僅是獲得訂單的(de)前提，更是建立信任的(de)基礎。信任的(de)建立需要時(shí)間(jiān)和(hé)經曆的(de)檢驗，它是一種昂貴的(de)資源。因此，與大客戶建立信任是非常寶貴的(de)，企業(yè)應該意識到這(zhè)一點，并加以珍視(shì)和(hé)維護。

客戶成功：核心業(yè)務目标是續單

續單的(de)概念包含兩個(gè)層面：一是促使現(xiàn)有(yǒu)客戶購買更多産品或服務，二是吸引更多新客戶進行購買。這(zhè)兩個(gè)方面都(dōu)是客戶成功管理(lǐ)的(de)基礎，因為(wèi)客戶的(de)影響力和(hé)口碑對(duì)于企業(yè)的(de)銷售至關重要。

當一個(gè)客戶使用你(nǐ)的(de)産品或服務後，如果确實達到了預期效果，解決了他(tā)們的(de)問(wèn)題，那(nà)麽他(tā)們就可能成為(wèi)你(nǐ)的(de)“活廣告”。這(zhè)種正面反饋會促使他(tā)們向同行推薦你(nǐ)的(de)産品或服務，這(zhè)種口碑營銷是非常有(yǒu)效的(de)。

因此，續單的(de)成功，需要企業(yè)提供持續的(de)價值，保持與客戶的(de)良好(hǎo)溝通(tōng)，并不斷優化(huà)産品和(hé)服務。它體(tǐ)現(xiàn)了兩個(gè)方面：讓客戶買更多，讓更多的(de)客戶買。隻有(yǒu)這(zhè)樣，才能确保客戶的(de)滿意度和(hé)忠誠度，從(cóng)而實現(xiàn)續單的(de)目标，并擴大現(xiàn)有(yǒu)的(de)客戶群體(tǐ)。

主觀意願：客戶與供應商都(dōu)有(yǒu)長(cháng)期合作(zuò)的(de)需求

長(cháng)期合作(zuò)對(duì)客戶和(hé)企業(yè)雙方都(dōu)有(yǒu)潛在的(de)需求。客戶在購買過程中需要做大量的(de)工(gōng)作(zuò)，包括确立需求、篩選供應商、建立穩定的(de)供應鏈等等，如果供應商能夠解決問(wèn)題，合作(zuò)良好(hǎo)，客戶就沒有(yǒu)必要再花(huā)費(fèi)時(shí)間(jiān)和(hé)精力去(qù)尋找新的(de)供應商。

因此，客戶也有(yǒu)長(cháng)期合作(zuò)的(de)意願。對(duì)客戶而言，長(cháng)期合作(zuò)可以降低(dī)成本，同時(shí)也有(yǒu)利于建立相(xiàng)互信任。如果客戶不願意長(cháng)期合作(zuò)，可能是因為(wèi)之前的(de)工(gōng)作(zuò)沒有(yǒu)做好(hǎo)。企業(yè)需要意識到，客戶成本管理(lǐ)實際上(shàng)是有(yǒu)潛在需求的(de)，客戶也有(yǒu)長(cháng)期合作(zuò)的(de)主觀意願。所以，我們要把握住這(zhè)個(gè)機(jī)會，與客戶建立長(cháng)期合作(zuò)關系，實現(xiàn)互利共赢。

客觀現(xiàn)實：世界永遠(yuǎn)不變的(de)是變化(huà)，機(jī)會漂移不可避免

一個(gè)重要的(de)事(shì)實：變化(huà)是唯一不變的(de)。世界在不斷變化(huà)，機(jī)會也在不斷漂移。今天的(de)合作(zuò)不一定保證明(míng)天的(de)繼續合作(zuò)，今天的(de)滿意也不等于明(míng)天的(de)滿意。客戶面臨衆多競争對(duì)手的(de)誘惑，沒有(yǒu)義務對(duì)單一供應商保持忠誠。供應商和(hé)客戶都(dōu)在不斷變化(huà)，包括人(rén)的(de)變動、企業(yè)的(de)變動、産品、商業(yè)模式的(de)變動等。

最常見的(de)情況是人(rén)事(shì)變動，比如同事(shì)升職、調走或辭職，新來(lái)的(de)人(rén)可能不會立即對(duì)你(nǐ)産生(shēng)信任，需要重新建立信任關系。即使人(rén)不變，企業(yè)不變，競争對(duì)手也可能在變，他(tā)們可能推出了新産品、新功能或降低(dī)了成本，這(zhè)些都(dōu)可能導緻客戶心動。

因此，供應商需要對(duì)這(zhè)種變化(huà)保持足夠的(de)敏感和(hé)及時(shí)的(de)反應。一旦機(jī)會漂移，再想争取難度就很(hěn)大，已經是既定事(shì)實的(de)情況下(xià)，再去(qù)改變，往往都(dōu)是事(shì)與願違。所以一旦發現(xiàn)這(zhè)種情況，就要及時(shí)把它消滅在萌芽狀态，就需要與客戶保持良好(hǎo)的(de)、持續的(de)鏈接和(hé)互動。通(tōng)過成功客戶管理(lǐ)，不斷開(kāi)展有(yǒu)益的(de)積極互動，才能克服因變化(huà)造成的(de)自(zì)然漂移。

客戶和(hé)市(shì)場(chǎng)都(dōu)在不斷變化(huà)，競争格局也在不斷變化(huà)，這(zhè)是我們必須清楚的(de)事(shì)實。我們的(de)目标是從(cóng)交叉線變到平行線，即從(cóng)一次性合作(zuò)變為(wèi)長(cháng)期合作(zuò)。長(cháng)期合作(zuò)需要經營和(hé)維護，就像交朋友(yǒu)一樣，有(yǒu)些人(rén)隻是點頭之交，而有(yǒu)些人(rén)可以成為(wèi)長(cháng)期的(de)朋友(yǒu)，。客戶成功管理(lǐ)也是如此，需要不斷努力和(hé)投入，以保持與客戶的(de)長(cháng)期合作(zuò)關系。

售後服務模式升級：從(cóng)被動式售後服務到客戶成功

客戶成果管理(lǐ)的(de)本質是售後服務的(de)升級。在傳統觀念中，售後服務常常被視(shì)為(wèi)銷售的(de)一個(gè)補充環節，用于解決銷售後的(de)小(xiǎo)問(wèn)題，似乎不是一個(gè)那(nà)麽重要的(de)模塊。然而，随着服務的(de)模式升級，我們認識到售後實際上(shàng)是一個(gè)銷售工(gōng)作(zuò)，是一個(gè)市(shì)場(chǎng)開(kāi)拓工(gōng)作(zuò)。

銷售是面向新客戶去(qù)攬活，而售後是面向老(lǎo)客戶去(qù)續單。這(zhè)意味着，售後服務也需要及時(shí)發現(xiàn)老(lǎo)客戶的(de)需求、新的(de)動向和(hé)潛在預期，并反饋回來(lái)以做出應對(duì)，拿(ná)下(xià)訂單。這(zhè)難道(dào)不是銷售嗎(ma)？而且，售後環節在續單方面明(míng)顯比新客戶開(kāi)拓有(yǒu)優勢，因為(wèi)與老(lǎo)客戶建立信任這(zhè)一關已經過了。

強調續單和(hé)客戶成功管理(lǐ)，是為(wèi)了讓大家(jiā)意識到銷售是一個(gè)很(hěn)長(cháng)的(de)過程。簽合同之前是銷售，交付之後是更重要的(de)銷售，稱之為(wèi)客戶成功管理(lǐ)，實際上(shàng)售後發展到今天經曆了三個(gè)階段。

第一階段是被動響應式，這(zhè)是最常見的(de)。客戶不會主動找你(nǐ)，除非他(tā)們的(de)産品服務出了問(wèn)題，需要解決。做得好(hǎo)，客戶會感到滿意，獲得好(hǎo)的(de)口碑，對(duì)前期銷售起到促進作(zuò)用。做得不好(hǎo)，甚至可能讓客戶感到不滿意，這(zhè)類售後往往被歸為(wèi)成本

第二階段是客戶關系管理(lǐ)，不再是被動響應，而是主動進行客戶關系的(de)維護，雙方建立良好(hǎo)的(de)關系。這(zhè)比被動式售後已經有(yǒu)了很(hěn)大的(de)進步。

第三階段是客戶成功管理(lǐ)，不僅響應客戶的(de)需要，建立良好(hǎo)的(de)關系，更重要的(de)是基于合作(zuò)基礎，挖掘客戶的(de)需求，完成續單，謀求長(cháng)期合作(zuò)，盡可能挖掘客戶價值。

因此，客戶成功管理(lǐ)本質上(shàng)是一個(gè)過程，它是售後體(tǐ)系的(de)升級，是售後服務發展到更高(gāo)階段的(de)體(tǐ)現(xiàn)。

新舊(jiù)思路(lù)對(duì)比：客戶成功标準

在比較新舊(jiù)思路(lù)時(shí)，可以發現(xiàn)客戶成功管理(lǐ)與傳統的(de)客戶支持或售後服務有(yǒu)很(hěn)大的(de)不同。客戶成功管理(lǐ)的(de)核心在于它是一個(gè)收入驅動型的(de)主動銷售行為(wèi)，其目标是确保客戶獲得成功，對(duì)産品和(hé)服務足夠滿意，并繼續購買。這(zhè)不僅僅是一個(gè)成本中心，而是一個(gè)創效創利的(de)部門。作(zuò)為(wèi)一個(gè)銷售工(gōng)作(zuò)的(de)重要延續，就要求更積極、更主動，甚至可能比傳統銷售更為(wèi)重要，因為(wèi)它更容易實現(xiàn)銷售目标。

在咨詢工(gōng)作(zuò)中，我發現(xiàn)項目結束後，客戶可能并未完全達到預期效果，因為(wèi)産生(shēng)效果需要較長(cháng)的(de)時(shí)間(jiān)，去(qù)叠代優化(huà)、宣貫、讨論等等。因此，我也在探索如何通(tōng)過售後和(hé)客戶成功管理(lǐ)，周期性的(de)評估和(hé)診斷客戶系統，提供專業(yè)意見和(hé)建議(yì)。

企業(yè)要建立一個(gè)全新的(de)概念，即客戶成功管理(lǐ)。這(zhè)種管理(lǐ)不僅關注短期成果，更注重長(cháng)期關系的(de)維護和(hé)價值的(de)實現(xiàn)。通(tōng)過這(zhè)種方式，才能更好(hǎo)地(dì)滿足客戶需求，實現(xiàn)長(cháng)期合作(zuò)，從(cóng)而為(wèi)企業(yè)帶來(lái)持續的(de)收入和(hé)增長(cháng)。

在實施客戶成功管理(lǐ)時(shí)，重要的(de)是要結合具體(tǐ)的(de)策略和(hé)工(gōng)具，不能僅停留在理(lǐ)念層面。可以借助下(xià)表記錄客戶續單情況：

具體(tǐ)取決于企業(yè)的(de)安排。

首先，需要評估售後服務達到的(de)水(shuǐ)平，并設定标準。被動響應的(de)售後服務要保持成本最低(dī)，提高(gāo)客戶滿意度，而主動出擊則需要挖掘需求和(hé)産生(shēng)續單。

其次，通(tōng)過對(duì)比指标，如經常性收入、新增收入、流失收入和(hé)客戶累計(jì)收入，按照(zhào)時(shí)間(jiān)的(de)對(duì)比，可以清晰地(dì)了解客戶的(de)整體(tǐ)情況。

最後，需要關注客戶的(de)續單情況，包括新的(de)需求、産品服務的(de)匹配度、是否需要開(kāi)發新産品服務，以及續單的(de)金(jīn)額和(hé)簽約時(shí)間(jiān)等。

實際應用的(de)跟蹤表格可能會比這(zhè)個(gè)更細更複雜(zá)，但(dàn)核心是要系統地(dì)跟蹤客戶續單和(hé)客戶成功管理(lǐ)的(de)情況，确保各項指标得到妥善監控和(hé)管理(lǐ)。

後續：打造大客戶銷售鐵(tiě)軍

打造一支大客戶銷售鐵(tiě)軍，不僅僅是培養一批個(gè)人(rén)英雄，而是要分三個(gè)環節進行：

首先，排兵(bīng)布陣，即如何清晰地(dì)梳理(lǐ)銷售組織模式，并設計(jì)出高(gāo)效的(de)銷售組織結構。這(zhè)涉及到銷售團隊的(de)布局和(hé)策略規劃，确保團隊能夠協同作(zuò)戰，發揮最大效能。

其次，人(rén)才供給問(wèn)題，即如何通(tōng)過人(rén)才的(de)篩選、獵取和(hé)開(kāi)發，快速構建起一條高(gāo)效的(de)人(rén)才供應鏈。這(zhè)需要企業(yè)能夠吸引、培養和(hé)保留優秀的(de)銷售人(rén)才，确保銷售隊伍能夠持續增長(cháng)和(hé)優化(huà)。

最後，深度激活，即通(tōng)過何種機(jī)制激發銷售團隊的(de)內(nèi)在動力，使他(tā)們在無需外(wài)部鞭策的(de)情況下(xià)，自(zì)發地(dì)追求卓越表現(xiàn)。這(zhè)需要建立一種自(zì)運行的(de)機(jī)制，确保團隊成員(yuán)的(de)利益與公司利益一緻，從(cóng)而形成一種內(nèi)在的(de)激勵和(hé)協同效應。

總結來(lái)說(shuō)，打造大客戶銷售鐵(tiě)軍需要關注組織模式的(de)設計(jì)、人(rén)才的(de)供應鏈建設和(hé)銷售團隊的(de)深度激活。這(zhè)三個(gè)環節相(xiàng)互關聯，共同構成了一套完整的(de)銷售團隊打造策略。企業(yè)需要在這(zhè)三個(gè)方面下(xià)功夫，才能在激烈的(de)市(shì)場(chǎng)競争中脫穎而出，實現(xiàn)銷售目标。