政企大客戶營銷博弈
【課程背景】：
2022年(nián)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)的(de)企業(yè)級市(shì)場(chǎng)發生(shēng)了翻天覆地(dì)的(de)變化(huà)，加速了整個(gè)市(shì)場(chǎng)的(de)競争。以下(xià)五大變化(huà)，造成了市(shì)場(chǎng)的(de)競争加劇(jù)。
第一：在兩新一重的(de)政策下(xià)（新基建，新城(chéng)市(shì)化(huà)建設，5G建設），從(cóng)工(gōng)業(yè)品制造業(yè)的(de)角度來(lái)說(shuō)，提升新技(jì)術，新材料，新産業(yè)化(huà)的(de)已經變成迫在眉睫的(de)事(shì)情，另外(wài)一方面，兩新一重帶來(lái)的(de)是大産業(yè)鏈，大行業(yè)鏈，大資金(jīn)鏈的(de)項目需求，這(zhè)也要求對(duì)于民(mín)營企業(yè)，中小(xiǎo)企業(yè)，以及相(xiàng)關的(de)國(guó)企央企，在決策機(jī)制，财務流程，業(yè)務流程，采購流程，等多方面發生(shēng)更大變化(huà)
第二：國(guó)有(yǒu)體(tǐ)制的(de)混改進行到深入改革階段，對(duì)于國(guó)資，發改背景的(de)國(guó)企，央企進行商業(yè)化(huà)進程起到了巨大的(de)推進作(zuò)用，同時(shí)，國(guó)家(jiā)對(duì)于政府職能的(de)新要求，也推動着市(shì)場(chǎng)朝更精細化(huà)競争的(de)反向發展
第三：2021年(nián)政府采購法，招投标法的(de)改革，也意味着市(shì)場(chǎng)朝着新的(de)遊戲規則和(hé)更規範化(huà)，更複雜(zá)化(huà)的(de)方向發展。打法要求不斷創新，如何合法合理(lǐ)合規拿(ná)單已經成為(wèi)企業(yè)剛需。
第四：2021年(nián)訂單總額上(shàng)升，訂單量縮小(xiǎo)，也意味着市(shì)場(chǎng)競争的(de)差異化(huà)競争成為(wèi)未來(lái)市(shì)場(chǎng)競争的(de)主流，具體(tǐ)體(tǐ)現(xiàn)在技(jì)術，産品，方案，合同，競争分析，服務配套，賬期，成本核算(suàn)，服務周期等多維度的(de)競争上(shàng)。
第五：同時(shí)項目推進速度加快，對(duì)于資金(jīn)壓力和(hé)風(fēng)險控制提出了更高(gāo)的(de)要求，政府，國(guó)企，央企，大型民(mín)營企業(yè)的(de)項目資金(jīn)的(de)運作(zuò)，以及資金(jīn)來(lái)源的(de)風(fēng)險性，多源性，成為(wèi)企業(yè)市(shì)場(chǎng)競争的(de)一個(gè)最前端的(de)關注點，這(zhè)也意味這(zhè)如何做好(hǎo)風(fēng)控在前，跟控在中，監控在後的(de)營銷流程可視(shì)化(huà)，成為(wèi)企業(yè)市(shì)場(chǎng)競争重點關注的(de)指标。
這(zhè)些巨大變化(huà)，也意味着遊戲規則的(de)變化(huà)，也意味着市(shì)場(chǎng)銷售人(rén)員(yuán)在能力上(shàng)呈現(xiàn)出多能力要求，銷售方式的(de)混合銷售的(de)運用。
【課程收益】：
● 了解影響決策采購的(de)五種人(rén)，尋找政府中無權有(yǒu)影響力的(de)人(rén)；
● 掌握一套博弈管理(lǐ)工(gōng)具和(hé)方法，通(tōng)過客戶關系測評，客戶動機(jī)分析、客戶競價策略地(dì)圖、技(jì)巧的(de)講解提升銷售人(rén)員(yuán)管理(lǐ)管理(lǐ)技(jì)能；
● 掌握在營銷博弈與商務談判的(de)過程中的(de)籌碼和(hé)資源的(de)交換和(hé)整合方式；
● 掌握營銷博弈與商務談判的(de)共赢的(de)布局；
【課程時(shí)間(jiān)】：
課程時(shí)間(jiān)：2天，6小(xiǎo)時(shí)/天
課程對(duì)象：銷售人(rén)員(yuán)、客戶經理(lǐ)、營銷經理(lǐ)、大客戶經理(lǐ)等
課程方式：遠(yuǎn)離純粹的(de)理(lǐ)論教學，課程通(tōng)過情景重現(xiàn)、實戰演練、小(xiǎo)組讨論等方式進行，全場(chǎng)培訓貫穿的(de)核心就是——實戰，确保培訓效果最大化(huà)。
【課程大綱】：
第一篇：流程解析篇
導入：正本清源：客戶關系與服務
1. 明(míng)确客戶關系發展的(de)價值與重要性
2. 關系營銷案例探讨
案例分析：競争對(duì)手與我和(hé)客戶的(de)關系圖譜
3. 正确解讀客戶關系
第二講：政企大客戶的(de)公關與博弈策略：
1. 政企客戶的(de)四大客群的(de)細分與業(yè)務特征
2. 四大客群的(de)對(duì)應的(de)博弈手段和(hé)競争議(yì)價策略
3. 政企客戶的(de)五大博弈策略
4. 了解甲方的(de)遊戲規則的(de)信息收集，客戶建檔，內(nèi)線發展
5. 甲方決策流程中的(de)三維身(shēn)份分析
6. 通(tōng)過甲方财務流程中的(de)業(yè)務倒推和(hé)風(fēng)險控制關鍵節點
7. 業(yè)務流程中的(de)客戶采購競争分析
第二篇：博弈競争篇
第一講：博弈競争的(de)全流程
第一階段：營銷博弈的(de)布局：
導入：內(nèi)求與外(wài)求
1.案例分享：産品和(hé)服務的(de)問(wèn)題
² 案例延展：博弈的(de)“快與慢(màn)”
² 結論1：內(nèi)求的(de)基本要求
² 結論2：外(wài)求的(de)三大要素
2.客戶解讀：動機(jī)的(de)來(lái)源
² 用戶行為(wèi)解構
² 用戶軌迹解構
² 用戶習(xí)慣解構
² 在營銷博弈過程中的(de)呈現(xiàn)
3.營銷博弈的(de)要素：
² 信息的(de)采集與篩選（決策依據）
² 資源的(de)盤點（策略與節奏）
² 籌碼的(de)準備（勝算(suàn)的(de)依據）
² 三大要素在營銷博弈和(hé)商務過程中的(de)價值與作(zuò)用
第二階段：營銷博弈的(de)關鍵節點：
1.600萬訂單的(de)變化(huà)：斷崖式變化(huà)
² 招投标的(de)項目評估的(de)五個(gè)步驟
² 招投标競争的(de)五個(gè)方向
² 招投标項目價值的(de)五個(gè)要素
² 案例延展：山東臨沂市(shì)政府項目的(de)攻防
2.大客戶攻堅的(de)四個(gè)策略
1） 遊戲規則：內(nèi)線+信息+建檔
² 案例分享：返聘專家(jiā)的(de)關鍵要素
² 案例分享：領導暗(àn)示
² 案例分享：項目走賬的(de)模式（惠州雲博會），
² 案例分享：天朗集團的(de)對(duì)賬服務
2） 決策流程：客戶的(de)三維身(shēn)份（動态看(kàn)待客戶的(de)發展）
² 崗位身(shēn)份：客戶權限範圍的(de)身(shēn)份分析
² 職能身(shēn)份：客戶所處的(de)公司架構中的(de)身(shēn)份分析
² 角色身(shēn)份：客戶與我們交往項目過程中的(de)身(shēn)份分析
² 基于客戶身(shēn)份的(de)動機(jī)分析與解決手段
3） 财務流程：
理(lǐ)論呈現(xiàn)：1.控制風(fēng)險，2.權限範圍，3.資金(jīn)來(lái)源
案例呈現(xiàn)：順豐案例
資金(jīn)來(lái)源：（時(shí)間(jiān)，安全，客情=風(fēng)險）
² 财政撥款
² 轉移支付
² 地(dì)方自(zì)籌
² 代運營（BT/BOT）
² 國(guó)開(kāi)，國(guó)投，國(guó)發等
² 租賃
² 專項
² 财政補貼
3. 矛與盾：競争攻防手段
² 進攻手段：正面
【案例分享】：某招投标過程的(de)正面強勢進攻
² 進攻手段：側面
【案例分享】：國(guó)際知名咨詢公司過招，某招投标的(de)側面迂回。
² 進攻手段：市(shì)場(chǎng)分割
【案例分享】：和(hé)某咨詢公司的(de)合作(zuò)，市(shì)場(chǎng)分割，産品分割
² 防守手段：堅守陣地(dì)
【案例分享】：提出标準和(hé)擡高(gāo)門檻
² 防守手段：拖延戰術
【案例分享】：未來(lái)值得期待
第三階段：營銷博弈的(de)場(chǎng)景運用
1.推廣階段：
² 需求深挖：需求的(de)精準定位
² 産品呈現(xiàn)：産品的(de)四個(gè)維度
² 方案呈現(xiàn)：方案的(de)報備方式
2.促單環節：
² 報價動機(jī)：常見問(wèn)題分析
² 報價博弈：風(fēng)險控制，加減法模式
² 合同簽訂：技(jì)術，賬期，服務标準一緻
3.服務跟蹤：
² 合同執行：時(shí)間(jiān)，人(rén)，交付品質範圍
² 産品使用：産品服務，增補內(nèi)容
² 回款賬期：風(fēng)控，監控，跟控